L’Osservatorio sulla Comunicazione intervista Alessandro Aquilio che con il suo  “Parola di Testimonial” analizza il ruolo del testimonial in ambito commerciale e non profit avvalendosi di contributi di personaggi celebri e professionisti della comunicazione

Foto di Alessandro Aquilio

Quale è stato l’aspetto che l’ha sorpresa di più nel corso delle ricerche utili alla realizzazione del libro?
La prima cosa che sorprende quando ci si avvicina al mondo dei testimonial, è certamente la complessità e la multiformità che lo caratterizza. Il testimonial nasce con la pratica reclamistica e ha ormai alle spalle un secolo di storia: dai futuristi, ai testimonial “sui generis” come il poeta Gabriele D’Annunzio e Benito Mussolini fino agli anni di Carosello, vero e proprio spartiacque tra la “presitoria” e la modernità della comunicazione pubblicitaria. Con l’avvento delle tv private, inoltre, il ricorso al testimonial è divenuto più congruo e maturo, poichè non più mortificato dai lacci regolatori della SACIS. Oggi la stragrande maggioranza dei cosiddetti “vip” ha vestito almeno una volta questi panni, con esiti a volte anche assolutamente opposti. Eppure, anche in questo ambito – apparentemente governato soltanto da ferree strategie di marketing -sopravvive qualcosa di “magico”: basti vedere alcuni spot come quelli di Mina per Wind o Fiat, oppure la campagna D&G con Monica Bellucci, fino a Uma Thurman per il profumo Miracle o anche Megan Gale per Omnitel/Vodafone. Spot in grado di entrare fortemente nel quotidiano dell’uomo comune, di lasciare un’emozione o un’atmosfera.
Il secondo punto che mi ha colpito nel corso delle ricerche effettuate, è stato certamente l’ambito del no profit. Sino ad oggi in letteratura vi era totale assenza di materiale sull’utilizzo del testimonial in tale ambito. Un vuoto a mio giudizio inaccettabile e per alcuni versi anche colpevole. La pubblicità sociale si è molto sviluppata negli ultimi due – tre  decenni e ha saputo utilizzare il personaggio in modo anche innovativo. Come non citare Sandra Mondaini per Airc, Renzo Arbore per Lega del Filo d’Oro o Giobbe Covatta per Amref? Sono loro l’esempio da seguire: totale fedeltà all’ente, impegno a trecentosessanta gradi, credibilità. Al contario di quello che avviene con il “Testimonial Sirena”, che si caratterizza per il suo essere assolutamente inadeguato e foriero di esiti a volte  addirittura svilenti.

In un mondo globalizzato e interconnesso come quello in cui viviamo quanto è forte il peso del testimonial?
Il testimonial non andrà mai nel dimenticatoio. L’appeal che esercita sul pubblico è notevole: richiama l’attenzione, esorta al “fai come me”, esalta il brand. Certo, bisogna saperlo utilizzare. La realtà della comunicazione contemporanea è in perenne movimento, un po’ come le placche della crosta terrestre: è difficile prevedere se alla fine si formeranno mari o vette. Quel che è certo, però, è che i grandi marchi globali si stanno attivando per utilizzare non solo volti celebri e riconoscibili da tutti, in tutte le culture (si pensi al “boom” degli sportivi, David Beckham in primis) ma anche nuove metodologie capaci di inserirli in un contesto che favorisca il contatto con il consumatore: si ricerca una comunicazione basata sull’esperienza, sulla bi-direzionalità.

Con l’avvento e l’evoluzione del Web dove i protagonisti sono le persone comuni quanto ha ancora senso parlare di utilizzo del testimonial?
Il Web è stato uno dei “terremoti” più imponenti che abbiano mai scosso il  settore mass-mediatico internazionale. E questo non soltanto per fattori oggettivi, legati alle esigenze di un mondo sempre più “paese” e votato al progresso tecnologico. La rivoluzione di internet è partita dal basso: sono stati gli utenti, anzi i cittadini, a volerlo. Forse per rispondere all’alienzaione spesso prodotta dai ritmi stressanti della società moderna, forse per desiderio di protagonismo e confronto, forse per semplice curiosità o bisogno di scacciare via la solitudine. Quel che è certo è che internet sta diventando sempre più luogo di incontro, piazza virtuale, società parallela: basti vedere i vari Second Life o YouTube.
L’individuo afferma se stesso partecipando al network globale e probabilmente sempre più lo farà in futuro. E le grandi aziende o i maggiori personaggi della scena mondiale stanno finalmente cominciando a comprendere il mutamento in atto: non è un caso che Barak Obama o la Regina Elisabetta II abbiano utilizzato proprio YouTube per parlare alla nazione (o meglio al mondo intero)  o che in Italia il Ministro Gelmini abbia scelto questo sito per comunicare direttamente con gli studenti al fine di discutere della sua controversa riforma del sistema scolastico. E non è un caso che sempre più spesso nei siti delle maggiori aziende si vengano a creare Forum di discussione appositamente dedicati ai consumatori (spesso, anzi, sono proprio questi ultimi ad organizzarsi in tal senso – si veda ad esempio il “fanclub” Nutella). Ritengo quindi che il Web non stia condannando il testimonial. Sta semplicemente esortandolo a trovare un modo per avvicinarsi anche a questo nuovo segmento. Ecco quindi lo spot fintamente amatoriale con protagonista Fiorello (che ricorda, appunto, i video dei social network), oppure gli spot che invitano a seguire gli sviluppi della trama collegandosi sul sito web, sino ai banner che popolano finanche la posta privata. Chi mai avrebbe potuto immaginare di trovare Francesco Totti o Charlize Theron nella propria cassetta della posta (anche se virtuale)?

Il ritorno dell’importanza del passaparola e del “consigliato dall’amico” quanto incide sulla pianificazione delle attuali campagne pubblicitarie?
Il “passaparola” gioca ancora oggi un ruolo fondamentale e non di rado incide profondamente sul buon esito o meno di una comunicazione pubblicitaria. A dimostrazione di quanto detto, come non citare il fortunato caso dello slogan “E’ nuovo”, “No, lavato con Perlana. Passaparola”. La calunnia e il buon nome restano venticelli da tenere in considerazione: è oramai provata l’influenza che esercitano i gruppi rilevanti nel momento decisionale di ogni individuo. Ci fidiamo del parere dell’amico, del familiare, del collega.
Nell’epoca moderna, però, il passaparola è molto più capillare: la grande piazza virtuale di internet ha sostenuto la nascita di siti dedicati espressamente allo scambio di pareri tra gli utenti e il boom di Facebook si inserisce in questa linea. Lo scambio di informazioni sostiene l’aggregazione sociale nella rete, a prescindere dalla solidità stessa dell’opinione espressa. L’importante è condividere, essere parte di un ciclo, di un network.  E le aziende  stesse si sono attivate per coinvolgere maggiormante il consumatore finale, facendogli capire di essere interessate alla sua opinione: ecco quindi la compilazione di questionari online o cartacei, oppure i già citati i forum di discussione et similia.
Molti spot sono stati “ridicolizzati” da innumerevoli parodie più o meno artigianali disponibili su internet, ottenendo ampio seguito, come dimostrano i contatti registrati: dagli effetti “esplosivi” di una caramella a contatto con la bibita analcolica, ai pochi esami universitari superati dal calciatore di turno.  Sta poi all’azienda ascoltare il rumor generato e, se possibile, volgerlo a proprio favore o correre ai ripari.
In conclusione, si può affermare che il detto “il paese è piccolo, la gente mormora”, come si può ben vedere, è quanto mai attuale.

Se lei avesse un’agenzia di pubblicità e io le chiedessi come cliente che desidererei utilizzare i nuovi strumenti di comunicazione per il lancio di un mio prodotto appoggerebbe la mia idea?
Dipende. La scelta va attentamente ponderata: non tutti gli ambiti merceologici possono essere gettati nel calderone dei new media. Alcuni necessitano di un approccio più standard, poichè parlano ad un target tradizionale meno avvezzo alle nuove tecnologie o ai nuovi strumenti comunicativi. Altri prodotti, invece, hanno trovato in questi nuovi strumenti la fonte di eterna giovinezza.
Si pensi ad esempio a Barilla, che invita i consumatori ad una “prova del cuoco” proponendo un ricettario ad hoc sul proprio sito internet. Oppure la strategia Pirelli, che nel 2006 ha lanciato online un microfilm, “The Call”, con Naomi Campbell e John Malkovic: un vero e proprio evento mediatico che nulla ha da invidiare alle produzioni hollywoodiane, dagli effetti speciali ai grandi nomi  dello star system. Eppure, anche questo cortometraggio è in realtà un vero e proprio spot: gli pneumatici sono parte integrante della trama, il brand Pirelli è deus ex machina dell’intera sceneggiatura. Il tutto, reso disponibile su un sito internet appositamente creato, con annessi blog e forum di discussione.
O ancora la strategia adottata nel 2004 da Mini Cooper, che ha lanciato un concorso (tramite il sito internet “Miniidea”) per trovare gli autori di una campagna pubblicitaria: lo spot fatto direttamente dal pubblico. Al vincitore è stata garantita non solo la realizzazione del progetto proposto ma anche la possibilità di effettuare uno stage all’interno dell’agenzia di pubblicità di Mini.
Ecco quindi spiegato il perchè dell’impressionante incremento dello strumento internet per il lancio di nuove campagne pubblicitarie: nei primi sei mesi del 2008 il giro di investimenti è stato di 11,5 miliardi di dollari segnando un più 15,2% rispetto allo stesso periodo del 2007 (Fonte: The Interactive Advertising Bureau – IAB – e PricewaterhouseCooper). E non c’è solo il web: oggi i passeggeri della metropolitana viaggiano in vagoni logati e si spostano su scale mobili coperte di brand. Come pure le automobili non sono visibili solo dal concessionario, ma sono addirittura incollate sui muri delle città (uno dei casi più eclatanti di auto letteralmente “appese” è stato realizzato a Milano nel 2003).

Dal suo punto di osservazione penserebbe mai di consigliarmi il motore di ricerca di Google come testimonial per accrescere la conoscenza e la reputazione del mio prodotto/servizio sul Web?
In realtà Google non è un vero e proprio testimonial del sitema internet. E’ piuttosto uno sconfinato “elenco telefonico” che cataloga e cerca di strutturare l’enormità di indirizzi web a cui si può accedere. Vero è, però, che chiunque voglia promuovere il proprio brand o prodotto online prima o poi deve riflettere sulle opportunità che i motori di ricerca possono sicuramente apportare: dalla possibilità di comparire nei primissimi posti dei risultati di ricerca, all’opportunità di avere degli spazi di rilievo ogni qual volta viene digitata una determinata parola chiave.
Ritengo, quindi, che in un futuro anche prossimo la rilevanza di Google all’interno del mondo della comunicazione scalerà rapidamente la classifica degli strumenti più funzionali e utilizzati, poichè può accrescere esponenzialmente sia i livelli di visibilità che il numero di contatti raggiunti, su un target di consumatori di sicuro interesse.

Da testimonial di Parola di Testimonial cosa direbbe per invitare il suo pubblico alla lettura del suo libro?
L’idea del libro è nata per due questioni principali: in primo luogo, perchè ho  avuto modo di sperimentare personalmente quanto fosse difficile rintracciare una mappatura congrua dell’universo-testimonial, sia in campo commerciale che sociale. In seconda istanza, perchè mi piace chi sa “metterci la faccia”: non sempre è facile esporsi e non sempre si centra l’obiettivo sperato.
Eppure, il testimonial ha coraggio,  scende in campo in prima persona. Così come si espone l’azienda o l’ente no profit, che parla attraverso quel personaggio. Il libro intende fare chiarezza sull’utilizzo che si è fatto e si fa di questa tecnica pubblicitaria, cercando di mettere un po’ d’ordine e intuire i possibili scenari futuri.
Il mio invito è quindi quello di lasciarsi coinvolgere dal richiamo del testimonial, mantenendo lo sguardo ben vigile lungo un viaggio che si preannuncia a volte avventuroso, altre appassionante, altre ancora insidioso.
E, per chi ne ha voglia, è possibile anche condividere impressioni, valutazioni e curiosità sull’opera e sul tema commentando il post o inviando una mail a alessandroaquilio@gmail.com